“玩家想要与品牌互动，而不仅仅是消费品牌”——美泰谈其新成立的游戏工作室部门、为何选择在Roblox上发布，以及它从网易身上学到了什么

8月，美泰宣布成立美泰游戏工作室，这是一个新的全球开发组织，专注于基于自有IP制作游戏。

该业务隶属于美泰数字工作室，其成立源于今年2月美泰宣布收购美泰163全部股权，这家合资企业由美泰与中国游戏公司网易早在2018年共同成立。

美泰数字工作室高级副总裁兼全球负责人Marcus Liassides在接受GamesIndustry.biz采访时表示，公司新设的游戏工作室部门“反映了”其数字游戏业务所经历的“演变”。

“我们通过授权、移动发行和创作者平台取得了成功，将这些能力整合到一个工作室之下，让我们拥有更清晰的身份和更一体化的方式，”他说。“无论是像 Phase 10 这样的现有游戏、最近宣布的 Uno Wild 和即将推出的 Hot Wheels 体验等自主发行作品，还是与 Hot Wheels Infinite Rush 和 Masters of the Universe: Dragon Pearl of Destruction 等授权游戏的合作，我们正在打造一个广泛的产品组合，反映当今人们参与游戏的方式。

“最终，我们的目标很简单：通过基于美泰IP打造数字体验和游戏，将实体游玩延伸至虚拟世界，为各年龄段粉丝带来持续参与感。数字游戏如今已成为人们发现和接触娱乐内容的主要方式之一，我们的品牌理应拥有一个专注于这一机遇的专门组织。”

在其公告新闻稿中，美泰表示其新成立的游戏部门由“近300名艺术家、设计师、工程师、实时运营专家和制作人”组成，分布在洛杉矶和杭州的办公室。目前，公司自行开发的游戏与授权给外部合作伙伴的游戏之间存在区分（此外还有诸如《Skeletor: Until Next Time》这样的发行作品，该作是与获奖开发外包商Amber合作制作的）。

Liassides 表示，公司将其自主研发的游戏视为“一个战略性增长领域”，但他表示这并不是为了“达到某个特定百分比”。

他解释道：“我们将继续投资于内部研发，因为这让我们拥有更大的创意控制权，使我们能够建立长期的专业能力，并让我们更多地拥有与玩家的关系。与此同时，世界上一些最优秀的游戏是通过合作创造的，因此授权仍然是我们战略的重要组成部分。未来不是非此即彼——而是内部研发游戏、外部合作以及跨新兴平台体验的平衡组合。”

选择合作伙伴

至于美泰在寻找什么样的合作伙伴，这家娱乐巨头有几项基本标准。简而言之，他们需要“在自己的领域表现出色”，并且拥有“真正的愿景”，能够将特定品牌与特定体验结合在一起。

“我们会花大量时间了解工作室的创意理念、技术能力、在适当情况下的实时服务经验，以及交付高质量作品的过往记录，”利亚西德斯说。“同样重要的是，我们希望合作伙伴理解我们的品牌为何特别，并能以真实的方式扩展它们，而不是简单地把一个标志贴到现有概念上。”

此外，美泰“非常愿意”接受开发者的提案，并愿意与各种规模的开发者洽谈，“从成熟的 AAA 工作室到新兴的独立团队”。

“好点子可以来自任何地方，”Liassides 说。“我们真正在寻找的是引人入胜的游戏概念，以及对为什么某个特定的美泰品牌能让这种体验变得更好的清晰理解。最有力的提案始于粉丝价值，而不是仅仅想要获得某个 IP 的授权。”

近年来，美泰与电子游戏领域的互动呈现出两种形式：一种是完整的游戏，例如2021年由意大利竞速游戏专业工作室Milestone开发的《风火轮释放》；但该公司也将内容授权给其他游戏，例如《极限竞速：地平线5》中出现的风火轮赛车。利亚西德斯表示，这两种类型的电子游戏内容都“很有价值”。

“完整游戏让我们能够围绕旗下品牌打造深度、持久的体验，”他说。“与此同时，将美泰品牌引入现有游戏的合作也能为我们带来全新的受众。我们不把这些视为相互竞争的优先事项，而是看作互补的关系。有时正确的答案是推出一款独立作品，另一些时候则是到玩家已经花时间的地方去与他们相遇。”

Roblox

除了在移动端、主机和 PC 上发行游戏外，美泰——与许多更广泛的娱乐公司一样——一直试图在 Roblox 等平台上触达更年轻的玩家。该公司于 2022 年在该平台推出了《He-Man and the Masters of the Universe》，此后又移植了 2025 年的《Monster High》以及今年早些时候上线的《Uno: Bridge Clash》。

“这印证了我们一段时间以来的信念：玩家希望与品牌互动，而不仅仅是消费品牌，”Liassides 在谈到 Mattel 将游戏引入 Roblox 的经验时说道。

“在 Roblox 上取得成功，源于专门为这个平台进行设计”

“Roblox 和 Fortnite 等 UGC 驱动平台让粉丝有机会围绕我们的 IP 参与、创作和社交，这是传统媒体并不总能提供的方式。在以 Barbie、Monster High 和 UNO 等品牌为特色的各种体验中，我们看到了创作者平台如何让粉丝表达自我、建立社区，并以全新的方式与我们的品牌互动。或许最大的经验是，在 Roblox 上取得成功的关键在于专门为该平台进行设计。玩家期待的是对 Roblox 而言原生自然的体验，而不是简单移植到那里的传统游戏。每个平台都有自己的受众和文化，尊重这一点对成功至关重要。”

Liassides 继续说道，为了让公司在 Roblox 上取得成功，他们需要“从社区出发”。

“在 Roblox 上取得成功，源于理解人们在那里如何游玩，”他解释道。“最出色的体验拥抱创造力、社交互动、持久性和定期更新。你还必须愿意倾听玩家的声音。Roblox 是一个有生命的平台，成功的体验会与它们的社区一同演进。”

长期投入

Mattel Game Studios 的根基分散在公司的两个不同分支中；前者是 Mattel Digital Studios，后者则是 Mattel163，即前文提到的自 2018 年起与网易运营的合资公司。Liassides 表示，这帮助公司在移动游戏领域“建立了坚实的基础”，尤其是在开发和 live-ops 方面。

“我们在打造能够多年吸引玩家的游戏、在全球范围内运营，以及通过玩家反馈持续改进体验方面学到了大量东西，”他说。“这些经验至今仍在影响我们对游戏开发的思考方式，并帮助我们为作为 Mattel Game Studios 正在打造的新一代自主发行作品提供了参考。”

纵观游戏行业的发展历程，各大娱乐品牌都曾试图在电子游戏中分一杯羹，但最终都选择退出。美泰（Mattel）不止一次这样做：它在 20 世纪 80 年代初推出了 Intellivision 主机，但在 1984 年美国游戏业崩溃后卖掉了 Intellivision 业务。随后在 1996 年，该公司创立了 Mattel Media，后者最终成为 Mattel Interactive，并于 2000 年被出售给 Gore Technology Group。一年后，它被关闭。这是一个老生常谈的故事，但美泰自然这次坚称自己会长期投入。

“我们将游戏视为现代受众体验娱乐的核心部分，而非一项营销举措或短期实验，”Liassides 表示。“我们的品牌已经横跨玩具、电视、电影、出版、消费品和现场体验。游戏是这个生态系统的又一支柱。无论是像 Uno Wild 这样的全新自主发行游戏，还是像 Hot Wheels Infinite Rush 或 Barbie Rewind 这样的高端合作项目，抑或是 Roblox 和 Fortnite 等平台上的体验，我们都在构建覆盖数字游戏全谱系的能力。这意味着我们在建设能力、投资人才，并以数十年的尺度而非单个产品周期来思考。”

他补充道：“最大的教训之一是，仅靠优秀品牌并不能造就优秀游戏。玩家首先期待的是高质量的游戏玩法。IP应当提升体验，而不是承载体验。我们还认识到，为每个机会选择合适的开发模式、保持耐心、投资于长期社区，以及给创意团队留出空间去打造对玩家和品牌都真实可信的体验，这些都非常重要。”

Liassides和Mattel对其新的Game Studios部门抱有宏大目标，称未来五年的雄心是让该部门成为“全球领先的娱乐类游戏开发商和发行商之一”。

“这意味着要扩大我们自主内部开发的游戏组合，拓展与一流外部工作室的战略合作，建立有意义的长期玩家社区，并将美泰品牌带给游戏和创作者平台上的受众，”Liassides 表示。“最重要的是，我们希望人们不仅将美泰视为一家拥有标志性品牌的公司，还将其视为一家持续打造出色数字游戏的公司。无论这些游戏是内部开发还是与世界级合作伙伴共同开发，成功最终都将以我们创造的体验质量以及围绕这些体验形成的社区来衡量。”