Bekah Saltsman 在新 GDC Side Quest 播客上解析独立游戏营销要点

Bekah Saltsman 在全新的 GDC Side Quest 播客中解析独立游戏营销要点

游戏营销是复杂的、不可预测的，也是必不可少的。想要成功，仅靠战斗演示、社交媒体帖子和评测密钥是远远不够的：关键在于理解你所推广的游戏的故事、世界观和艺术性。Finji 联合创始人兼 CEO Bekah Saltsman 表示，在某些方面，游戏营销与游戏开发的共通之处可能比你想象的要多。

在 Game Developer 播客的月度系列 GDC Side Quest 的首期节目中，主持人 Beth Elderkin 与 Bekah Saltsman 畅谈游戏营销的方方面面：是什么促成了 Tunic 的意外成功，营销预算该花在哪里，以及非玩家群体应该了解哪些关于游戏营销的知识。

以下是访谈精选部分的文字记录。点击此处收听完整节目，或在 Game Developer 的 YouTube 频道上观看视频。别忘了关注所有即将在2026 GDC 游戏节上呈现的营销主题演讲，该活动致敬整个游戏生态。

贝丝·埃尔德金：我知道你们刚刚公布了《寻常六月》，恭喜！跟我说说这款游戏的进展吧？

贝卡·索尔茨曼：其实很多。我们现在正处于制作阶段——实际上，在我办公室外面，我们正在搞"大屏星期五"，但今天是星期四，因为我们明天放假。不过我们正在过一遍所有即将加入的新Boss、新生物，以及正在拼合的场景。

所以真的非常令人兴奋。团队展示的那些东西……简直太酷了。看到第一个预告片的时候，我完全被震撼到了。

Beth：[预告片]让我有点想起Beyond Good and Evil，又混合了——我们见过很多夏令营题材的成长故事，尤其是以女性气质角色为主角的。看到这些真的很开心，因为它让我回到了那个年纪。

Bekah：我真的很想玩一些关于我熟悉的地方里的人的游戏。当我们着手做Usual June时，这是一个很大的驱动力。我们的主角是谁？她住在哪里？她在一个什么样的城镇？她会经历什么样的非凡事情？随着我们逐步充实角色阵容，这个城镇里的各个角色，甚至游戏发生的那个城镇本身。

我和 Adam 以及我们的许多合作者[记得]自己是在美国这些被飞越的州长大、在这些地方生活的。我在密歇根州，我在中西部，为什么这里总是有点潮湿又古怪？还有这些奇怪的、层层叠叠的历史，比如，你的城镇到底是谁建立的？在美国，如果你开始深挖，就会发现挺奇怪的。我喜欢讲我在自己城市里偶遇的那些人的故事，也喜欢谈论这些中西部城镇层层叠叠的历史——它们有着丰富的文化和深厚的历史。

Beth：在我参加的第二次 GDC 上，我还在摸索方向。我是从新闻行业转行过来的，所以我了解电子游戏，也热爱电子游戏——但了解这个行业本身对我来说非常新鲜。我记得当时在为独立游戏节（Independent Games Festival）大奖和游戏开发者选择奖（Game Developers Choice Awards）剪辑入围作品视频，然后我看到了 Tunic 的片段。

我记得当时被它的艺术表现力深深震撼了，因为它既有一种超越时间的质感，又很新颖。它把 Zelda 的风格和那些不会手把手引导你的元素融合在一起。你真的需要去应对挑战。它实际上是我第一只因在 GDC 上了解到而专门购买的游戏。

它的成功真的与社交媒体、不断推出的宣传活动以及口碑传播有很大关系。关于《Tunic》的反响，最让你意外的是什么？

Bekah：我其实可以开一个四小时的工作坊来聊聊《Tunic》有哪些奇怪之处。你已经提到了《Tunic》中的《塞尔达》元素，那确实非常直白。光是画面就充满了怀旧感，你能看出它的根源在哪里。但直到你真正玩起来，你其实不会立刻看到其中《黑暗之魂》和《血源》的成分。

[Tunic] 的主要营销要素之一，就是那种"……而且里面藏着秘密"的感觉。你扮演一只拿着剑的狐狸，而且里面藏着秘密。而 Tunic 的整个核心就在于你作为玩家去发现那些秘密。你作为一个展示游戏的人，不能谈论游戏本身。你只能谈论你作为玩家进入游戏时应该拥有的那种体验。所以我们真的没怎么多说什么。

所以，它以前叫Secret Legend。人们记不住标题叫什么，搜索效果也不好，所以大家就会说，对对对，就是那个狐狸游戏——如果没人记得住你的标题，那就是个营销问题。所以，在2018年——大概吧——和Xbox一起参加E3公布之前，游戏被改名为Tunic。但我们基本上还是遇到了同样的问题。

因为现在我们是一款Xbox主机首发独占游戏。Xbox当时展示的是那个最初的预告片，风格仍然非常塞尔达式，那么如果我们让玩家直接投入其中，一个战斗演示会是什么样子？如果我们放出一个更长的、以战斗为重点的演示，会是什么效果？这样我们就能向黑暗之魂的粉丝传递信号："这就是为你们准备的。"同时也向那些塞尔达玩家传递信号："嘿，这里面也有战斗。"

在那次战斗演示之后——那大概是游戏发售前一年——我们开始了发售倒计时。在某个时间点，我们知道我们会不宣而发地登陆 Game Pass。我们知道，无论如何，玩家都能在首日免费游玩这款游戏，而我们需要确保他们不会立刻弃坑。但我们也需要确保首日的所有评测都理解这款游戏到底是什么。因为我们可以谈论 Zelda，我们可以谈论战斗，但我们实际上不能谈论秘密，而这正是这款游戏赖以生存的全部根基。

所以我们做了一件非常冒险的事。我们基本上搭建了一整个 Discord 服务器，把签署了保密协议的媒体放了进去，然后像管理我们 Finji 社区服务器一样去管理它。我们实时看着他们回应这款游戏，方式和我们首发日玩家回应这款游戏的方式一模一样。他们完全着迷了。他们已经在尝试翻译游戏里的语言了。

我们在发售前就实时看到他们打通了隐藏结局。

那是一个周六早上。我正坐在场边看我孩子的篮球比赛。他们快要解开 Tunic 里最后一个秘密了，然后 Finji 这边的人陆续上线。到某个时候，有个人说："天哪，我觉得我们可能快解开了。看看现在周六有多少 Finji 员工在线。"

那一刻，我们知道它一定会成功。

贝丝：其中很大一部分是信息传达和市场营销。但当我们谈到游戏营销时，它往往感觉被搁置到了一边。就好像你必须先有游戏，然后才能做营销，尤其是如果你是一个小型工作室或独立开发者。如果有人对你说"我就等着把营销留到后面再做，这对我来说真的不是优先事项，我可以用社交媒体，游戏会自己营销的"，你会怎么回应？

贝卡：一方面，他们说得也不算错。但另一方面，他们常常没有意识到，营销——他们其实已经在做了。

你的游戏是你第一个也是最好的营销工具。人们会说："嗯，营销就是打广告，营销就是在社交媒体上发帖，营销就是什么什么。"不，不是这样的。营销就是你游戏的一张好截图。游戏设计就是营销，而营销不过是更怪诞的游戏设计。

如果你去问任何一位游戏设计师，他们都是在为玩家做设计。营销人员所做的，不过是在设计如何与玩家沟通。我没在开玩笑，本质上是同一回事。

所以感觉上，你更像是需要走过一座桥，才能理解最小可行产品——但对于独立开发者的营销来说，有很多资源是你可以利用的。而且你已经坐拥了你能想象到的最强大的营销资产，而你每天都在打磨它。

Beth：你建议开发者如何走过那座桥？因为营销未必是他们的强项，尤其是对于一人工作室来说。你会建议他们如何跨越那道界限，以有助于他们取得成功的方式把游戏推广出去？

Bekah：首先要做的就是字面意义上的跟人交流。我们几年前有过一次经历：我们在2015年或2016年发布了Panoramical。Panoramical有点像一款音乐游戏，你可以控制音乐，同时也可以控制背景中的外星景观。所以它与其说是一款游戏，不如说更像一种实验性体验。

展会上有个人说，"嘿，这感觉就像是游戏界的Fantasia。"这大概是有史以来别人对我说过最聪明的一句话。我自己没这么说过，但有人告诉我Panoramical是游戏界的Fantasia，或者是游戏体验的Fantasia，这让我豁然开朗——我该怎么跟别人谈论Panoramical。

当你在制作某样东西时，你就像戴着眼罩一样。你认为你的游戏有趣的地方，绝对不是你游戏中最有趣的地方，因为你是开发者，是你在构建它。

如果你去跟别人交流，听他们把你的游戏复述给你听。那本身就是你营销的一半。他们大概会告诉你你电梯演讲的一半内容。他们会告诉你什么能引起玩家的共鸣，因为他们可能是你未来的目标受众、你未来的小众玩家，或者你首发日就会购买你游戏的玩家。我给大家的挑战是，即使我们把游戏带到展会上，也要听他们说的每一句话。

如果有人说出一个听起来很聪明的短语，就把它记下来，掏出你的笔记本。你不是在找 bug，你是在找词语。作为独立开发者，这花不了多少时间。我的意思是，15 年前我们就是这么做的。

Beth：我真的很喜欢这个类比，因为它让我想起你在做电梯演讲时经常听到的建议：就像在咖啡店或酒吧里跟人聊天那样去说。但这是我第一次听到有人说，让对方反过来向你推销其实是个好主意。所以，你不是在跟酒吧或咖啡店的那个人说话，而是在听酒吧里那个人说话。

你提到这件事你早在15年前就在做了。在营销领域，变化真的很快。就在三年前，一切还是围绕 Twitter/X 转的，而现在真的不是了。你觉得过去几年里，游戏营销发生了怎样的变化，尤其是对小型开发者来说？

贝卡：有太多渠道需要关注了，还好，感谢上帝，有工具来帮忙处理这些。因为如果我得告诉我的社交媒体经理，"嘿，你得逐个追踪 Twitter、Bluesky、TikTok、Steam 论坛、Discord、Instagram。"我们还在哪些地方？Game Jolt。呃，我能一直说下去。我们在那么多地方发帖。如果我们不用 Hootsuite，我们就得完蛋了。

但即使我团队规模很小，我们也得想，"好吧，那我们到底要在哪里积极互动呢？"然后我们得为每个平台制定规则，明确我们如何与这些不同地方的受众互动。我们只有那么多鸡蛋和篮子，所以该把鸡蛋放在哪些篮子里呢？我们可以在很多地方发帖，但这并不意味着我们能在所有这些地方都积极互动，也不意味着人们期待我们这样做。

三年前要轻松太多了。我只要在推特上做个推广就完事了，管理起来也简单得多。但现在就是，平台太多了，每个都有不同的规则。你该怎么判断哪些最适合你的风格，哪些最适合你的受众呢？

我们在发布产品时也会做网红营销。我们目前没有在做这方面的活动，但我们的网红营销活动通常比较实验性。非常有趣。

Beth：我想追问一下关于网红营销的话题。这是营销领域较新的一种形式，它可以非常成功，但风险也很大。因为某种程度上你是把很多鸡蛋放在一个篮子里，而且网红营销的费用可能不低。你们如何确保选对了网红，选对了受众？这个决策过程中需要考虑哪些因素？

Bekah：我们总是带着策略去做的。我绝不会把钱只给一个网红。我会先想，比如，我的预算是多少，或者我能拿出多少预算？有时候预算可以低到3,500美元，也许我能拿出25,000美元，哇，那是一笔不小的钱要砸到网红推广活动上。

这是我的社区社交媒体经理 Aster [Wright] 告诉我的，所以这个想法不能算我的功劳。Aster 说：'如果预算有限，我们要找的是那些能影响其他网红的人。'因为这样的人确实存在。也就是说，如果某个网红不仅拥有非常广泛的受众，还在为其他网红引领潮流。即使他们收费很高，即使他们可能占去你预算的 50%，那类网红也非常有用。

除此之外，我们也在关注coser们。对于[我曾是个少年]外星球殖民者，这个真的特别好玩。我们专门做了一整套cosplay预算。我们联系了一大群coser，给他们看了整个角色阵容，当时我们已经有了一个角色视频。我们就说，"你想cos哪个？"

那可能是我最自豪的事情之一。发售那天，有些玩家以前根本不会玩Exocolonist，他们还是开发好友之类的。他们就像在说，"哥们儿，我社交媒体上到处都是Exocolonist的coser，你们是怎么做到的？"而我呢，就像，哥们儿，我也不知道啊。

说实话，我真的很喜欢和cosplayer们合作。我觉得他们的作品非常了不起，而且他们往往——尤其是当他们为自己做cosplay的时候——是你最核心的粉丝。任何愿意亲手制作那套服装、投入那么多时间、然后在展会上为了你的粉丝穿上它的人，仅仅因为那是他们的爱好，你就应该和这些人合作。他们是艺术家，而且他们实际上就是在为你做这些工作。

Beth：我们一直在和游戏开发者以及游戏工作室讨论如何进入营销领域并理解营销，但我想在结尾时稍微反过来说一下。因为也有很多营销人员正在进入游戏行业。你希望他们了解关于游戏营销以及游戏营销受众的哪些方面？

Bekah：我太喜欢这个问题了。我当时真的在喊，就像人们谈到自己所在领域时那样——是的，我是CEO，是的，我负责商务拓展，但我的心在于创造文化。这才是我最感兴趣的。而让我想把电脑扔出窗外的事，就是当我打开任何人的商店页面，或者看到任何人的营销活动时，感觉他们卖给我的是一台电视。

那只是一份无聊的功能清单。他们把游戏当作产品，而不是当作体验、当作文化。你不会看到一部电影被当作电视来营销。他们不会说，'这款游戏里有七个角色，你可以和其中两个对话，你可以去15个地点。不客气。'

你在做什么？你可以把那些塞进别处某个枯燥的功能列表里。你作为体验在向我兜售什么？你需要告诉我的是，我会产生什么情感？我为什么要邀请你走进我的客厅，坐在我的沙发上？向我兜售幻想。别向我兜售一台电视。

这是我的艺术形式。我不做游戏：我创造游戏得以存在的空间。做游戏的人是我这辈子遇到的最了不起的人。因为所有的设计师、开发者、合作者以及独立开发圈的存在，我成为了一个更好的人。我变得更好，因为在我生命的过去20年里，我一直被这股创意洪流所包围。

很多时候，营销人员并不是从游戏圈来到游戏领域的，而是从游戏之外来的。他们不是开发者，可能并不理解这一点。他们可能没玩过游戏。他们可能和我一样——我成长于八十年代和九十年代，我甚至都没有属于自己的游戏主机。我是女孩。没人期望我去玩电子游戏。那些是给男孩玩的。

所以他们来到游戏领域时，可能并不真正理解游戏是什么，或者对游戏抱有刻板印象。而游戏包罗万象。

你必须把它们当作文化来对待，就像电影、音乐和艺术一样。一旦你开始这样做，你就会开始提出正确的问题。所以，当你向媒体推介故事时，你不会像那样说，'这是我的评测密钥。'而是像这样，我的游戏如何与文化产生交集？我的游戏如何与社会运动产生交集？我的游戏如何与政治产生交集？因为艺术就是政治。你无法将人性与你所创造的东西割裂开来。这是不可能的。它是人性的反映。这就是游戏的本质。

开发者也应该这样做。你应该对你正在制作的东西保持更多的好奇心。你应该追问自己为什么把某个东西放进去，因为它很可能反映了你自己或你周围的人性。这会帮助你撰写新闻稿。这会帮助你向媒体推介报道选题。这会帮助你撰写商店页面文案。这会帮助你确定该使用哪张截图。

从基础策略的角度来看，你就应该这样去对待这件事。它是你的映射。这就是你在制作的东西。这就是你的团队在制作的东西。

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